由美国次贷危机引发的金融危机正愈演愈烈,不仅影响了银行业、房地产、零售业,作为支柱产业之一的各国传媒业自然也不能幸免.经济低迷,企业收入降低,投入媒体广告势必减少.由于中国广电媒体的广告收入占行业收入的比例远远大于西方媒体,在金融危机中的抗风险能力就会显得更弱.然而,压力与动力并存,挑战与机遇同在.收入的减少,闲暇的增多,在家看电视、听广播的受众人数激增.受众作为传播对象,是媒体的市场生存依据和社会责任体现的依托,对媒体的发展方向和目标定位有较大影响.本文拟从受众需求角度入手,探讨媒体传播策略的调整.
一、金融危机引发受众精神需求变化
虽然还来不及做大规模的问卷调查,但是现阶段不同媒体的表现,充分显示了金融危机背景下受众的心理特征,从中也清晰地折射出了受众精神文化需求的变化.
1.金融危机引发文化消费热潮,受众精神需求总量增加
金融危机下,股市低迷、房产不振、企业倒闭、民工回流、就业压力加大等问题不断涌现,加重了人们的心理压力.从种种数据分析来看,居民对经济预期的信心不足将导致消费总量下降,但由危机蔓延带来的情绪消沉低落也可能使人们转向从精神文化产品中寻求慰藉,愿意花时间去进行文化消费以调适心情的人数增加,精神文化总需求有可能逆势上扬.
以上世纪30年代的美国经济危机为例,那时许多人把金融风暴说成是一种精神风暴,有的人想逃避现实,寻求内心的安慰;有的人受不了心理重压甚至想要自杀.以受众需求为导向的传媒业,为公众制造了一个缓解现实生活压力的欢乐时间.美国东海岸的百老汇和西海岸的好莱坞双星辉映,创造了美国娱乐业的巨大繁荣,同时也为美国走出经济大萧条作出了独特的贡献.
时隔80年,当又一股金融风暴从美国刮到中国时,我们可以从贺岁片市场的火爆景象中看到当年美国人的急迫和饥渴在中国重现.2009年中国新年贺岁档影片总数比去年多出一倍,达到近30部,而且其中多部影片实力不俗.如冯小刚的《非诚勿扰》、陈凯歌的《梅兰芳》等.中国电影网数据显示,2008年12月的第一周,全国电影放映场次增加了13.5 %,观众增加了33%,票房增加了49%,总收入突破10亿元人民币.人们纷纷走进剧院,涌入电影院,寻求心灵的慰藉与快乐、生存的温暖与希望.
2.金融危机导致观众心态发生变化,精神产品需求结构需要调整
随着经济收入的减少,生活压力的加重,市民中自然产生了一种迫切要求改善生活环境、提高生活的文化含量、调节生活节奏,减轻紧张压力的需要.因此,也就伴生了一种娱乐型的精神文化需求.这种要求不仅是数量上的增加,更是结构上的变化.风靡荧屏多年的苦情戏不再受欢迎,喜剧受到追捧,多部轻喜剧都赢得了高收视率.
我国电视剧长期流行苦情风,各色各样哭哭啼啼的"娘"们占据荧屏半壁江山.奶娘、顺娘、芸娘、徽娘、船娘……接二连三冒出,女主角越是苦哈哈、泪涟涟,观众越爱看.但播多了则让人觉得暮气沉沉、没有生气,心情压抑.随着金融危机到来,观众心情变得十分沉重,渴望快乐和自由.在经济寒冬下苦情戏过时,观众呼唤喜剧.
观众需求变化引发电视剧市场的风向标悄悄发生变化.35集电视轻喜剧《多情女人痴情男》2009年初在东方电影频道开播,结果开播第一集就冲上4.0%的高收视率,开播三天平均收视率达到3.6%,超过了东方电影频道去年的平均收视率,取得"开门红".金融危机语境下的人们追求梦想、快乐和自由,这不仅在喜剧片的成功中得到印证,也在娱乐作品中找到很好的注脚.央视索福瑞最新数据显示,春节期间上海娱乐节目大放异彩,《笑林大会·十大笑星评选庆典晚会》拔得头筹,收视率高达13.4%;其次是《十大快乐明星家庭颁奖礼》,收视为12.4%;探花《笑林大会总决赛》则是10.7%.
当然,娱乐的功能不仅仅是为了消遣和麻木,尤其在经济萧条时期,娱乐产品更需担当起振奋受众精气神、维持受众价值观的使命.好的电视节目,就是一束忘忧草、一针强心剂,它除了能缓解经济危机中受众的恐慌与焦虑情绪外,还能有效地繁荣自身.
3.金融危机中市民难题多,期待信心强化和信心再造
金融危机时期,社会各界面临的困难较多,情绪波动也较大.大众传媒作为社会的"排气阀",应当建立起反映群众意见和感情的正规渠道,通过释放不满的情绪可以减轻社会内在的压力.有了这种正规渠道,公众的情绪就能正确地疏导,而不至于因无从发泄不断累积,成为特殊时期的火药桶.
在危机蔓延及应对的每一天,面对每一个事件、每一个观点,人们都会问发生了什么,这件事意味着什么,会产生什么影响,怎么办.在这样的时候,人们自然要求新闻媒体不只是报道,更要致力于社会的信心强化与信心再造,激发人的动力,挖掘人的潜力,使之充满活力并朝着目标前进.比如,"9·11"事件发生后,美国的新闻媒体除了讨论恐怖分子是谁,政府是否要报复等问题之外,还呼吁公众尽可能地恢复正常生活,比如"让你的钱仍留在股市上"、"像平常那样给你的汽车加油"、"遵守机场和其他公共场所的新的安全措施"等等.媒体把政府的政策巧妙地转换成公众的日常行为规范,既起到了政策的解释作用,又引导了公众的日常行为,对恢复社会秩序起到了积极作用.
美国罗斯福经济危机时代,带领美国人走出精神困境的是一只叫"米奇"的米老鼠,米老鼠为沮丧的人们打开了一扇明亮的窗.80年后的今天,我们更不能放弃传媒的社会责任,主动承担起鼓舞人、启迪人、指导人的作用,用强烈的文化价值和社会价值为迷茫中的人们点亮心中的明灯,一点一滴地去改变危局,而不是怨天尤人,丧失信心.
二、媒体在满足民众精神需求方面应采取的传播策略
传播学的使用与满足理论认为:受众的社会及心理的基本需求,会引发他们对媒体或其他来源的期待,而导致其对不同形态的媒体使用与从事其他活动的行为,从而获得需求的满足或其他非预期的结果.
金融危机从美国蔓延到中国,国内出现了许多新问题,如大学生就业难、农民工返乡、城镇职工下岗等.媒体应该关注这些热点、难点问题,同时要了解受众心理的新需求,对节目版面进行优化和调整,服务特定时间段内的特定受众群,帮助受众从容应对金融危机.
1.正确引导舆论,提振民众信心
加强正面舆论引导一直是我国媒体的一项重要任务,特殊时期的媒体更是肩负着这一重任.在金融危机特殊时期,媒体应以"雷达"、"显微镜"、"指南针"的三重关系来确立自己的角色地位,即"雷达"先行,搭建沟通的桥梁;"显微镜"透析,切中要害;充当"指南针",正确引导舆论.
媒体的首要功能是进行环境监测,这就要求媒体准确、客观反映社会真实情景,监测环境变化并及时向公众进行汇报.在金融危机报道中,媒体要采取多样手段,展开立体式传播战略,更好地充当"社会雷达"角色.
例如,在对金融危机的报道中,凤凰卫视始终坚持多渠道信息采集和多元信息报道,邀请各方人士围绕金融风暴话题展开开放性探讨.凤凰卫视还加大了对突发事件直播报道的力度.如美国众议院否决了美国政府7000亿美元救市计划,受此影响,2008年9月29日纽约股市道琼斯指数历史性地狂跌近800点,标准普尔和纳斯达克的跌幅则分别创下1987年和2000年以来的最大单日跌幅.崩盘当晚(北京时间凌晨2点),凤凰卫视对这一突发事件进行了直播,效果非常好.
新闻媒体报道金融危机及其影响,不仅要关注金融危机的表象,更重要的是要把金融危机放在"显微镜"下去透视观察,深入分析金融危机的成因、影响程度、治理对策的可能性,引导民众正确看待金融危机.
随着金融危机的深入,上海文广新闻传媒集团利用自己与全球最大的财经电视媒体美国CNBC合作的资源优势,连续在《今日期市》、《今日汇市》、《公司与行业》中,及时、充分报道次贷危机的蔓延、金融危机在全球的危害,全方位、多角度地展示这场危机的方方面面.这些报道和深度解读,在一定程度上有效消除了公众的困惑、疑虑,对稳定民心、稳定社会情绪产生积极影响.解释权是这个时候话语权的最重要体现.
金融危机时期,公众意见较大,新闻媒体要及时将金融危机相关讯息及政府应对措施传达给公众,找准新闻报道的切入点,有效疏导负面情绪,制造和谐的舆论氛围,充当缓解社会矛盾的"减震器".目前,在一些地区传出"在深圳不管什么公司只有裁的没有招的","东莞企业一夜间倒了6000多间"等信息.这些传言很容易造成民众的恐慌,新闻媒体应引导公众理性看待形势,避免恐慌心理,同时宣传我国经济发展成就和当前经济社会发展的良好态势,激发公众战胜困难、应对挑战的斗志.如《21世纪经济报道》通过刊登评论的方式解析当前国家出台各项政策效果,告知公众大规模的财政投资激励对经济增长的带动往往有较长的滞后期,这有助于公众理性看待国家当前采取的各项保增长的经济举措,维护公众的市场信心.①
《金融时报》原编辑查德·兰伯特认为,媒体"标题上的疏忽,内容上的不当促成了非常严重的后果".他敦促记者应更注重事实,避免使用"惊慌"、"恐惧"、"混乱"等字眼.通过传播,疏缓危机中个体的压力,将单纯的消息发布与社会心理疏导相结合.
2.增强服务意识,帮助受众从容应对金融危机
作为社会守望者的媒体,不仅要传递信息,更要秉承民本思想,为市民提供服务.在金融危机期,市民生活受到了金融危机的影响,需要社会帮助.新闻媒体要以一种恰当的姿态出现在百姓的视野之中,真正做到为民服务、以人为本,成为老百姓可以信赖和倾诉的一个渠道.
股市、房市的低迷无疑会使百姓更加关注股市、房市,对相关新闻的关注度将大幅度提高.为此,2009年浙江经视推出时长30分钟的《新闻深呼吸》和时长20分钟的《经视看地产》两档新闻栏目.《新闻深呼吸》组建了包括资深媒体人士、浙江大学教授、浙江省社会科学院研究人员、政府各部门决策顾问和特约新闻评论员在内的智囊团,并借此为市民提供智力支持和消费指南.《武汉晚报》则发起了"寻找我的创业天使"大型活动.通过这项活动,报纸力图在创业者与创业专家以及愿意提供资金、信息、技术、经验的热心人士之间搭建起沟通、交流的平台,为创业者提供指点、扶助.这样的活动在一定程度上实现了受众对于媒体的选择权、接近权、使用权和表达权,服务了社会,也增强了媒体的亲和力.
3.走入观众心灵深处,满足金融危机时期人们的情感需求
在金融危机面前,面临经济困难,人们可能越需要精神慰藉和文化滋养,社会文化消费需求不仅不会萎缩,反而可能会急剧增加.上世纪60年代麦克卢汉将"媒介即信息"(The medium is the message)戏称作"媒介即按摩"(The medium is the massage).金融危机中,人们巨大的心理压力需要缓解,传媒业作为情感传媒,应真正走入受众心灵深处,抓住人们内心深处的那根琴弦,弹奏出能够产生情感共鸣的音符,给人们战胜困难带来信心和勇气,成为一个城市、一个地区、一个国家范围内民众精神的梳理者,为寒冬中的受众送去一股暖流.
比如,1929年经济危机爆发以来,美国经济萧条,失业率居高不下,迪斯尼动画片的主要内容转移到安慰、鼓舞美国人民的主题上来.1933年,《三只小猪》面世,大灰狼成为艰难时代的象征,小猪的胜利则暗示着希望的存在.主题歌"我们不怕大灰狼"成为美国人民的心灵鸡汤,美国人在歌声中为自己壮胆.1937年12月,《白雪公主》公开放映,电影的结局给了美国人民极大的鼓舞.当王子抱起白雪公主向着太阳走去的那一刻,很多观众情不自禁地鼓起掌来,恐慌中的美国人含着眼泪在笑,同时升起新的希望,期盼着经济复苏的日子早些到来.
喻国明教授在谈到传媒产业的功能演进时说:"通过媒介或者文化产业出售的东西大致可以划分为两类:一类是实用资讯,包括实用消费资讯、新闻资讯、实用知识等等.另一类是体验性资讯.一部好的电视剧就是体验另外一种人生,一种经历."观众在观看电视的过程中并不是完全被动的,而是不断对节目进行着评判和审美,从而获得情感上的共鸣、愉悦和精神放松等美感享受.②
以韩剧为例.近几年,韩国影视作品蜂拥而入,其浪漫的爱情、传统的伦理、唯美的场景,让大量青年男女以至中老年妇女为之倾倒.然而,金融危机时期,韩剧浪漫的爱情故事与现实差距太大,难以引起观众共鸣.而宣扬积极进取、扭转逆境的励志型电视剧正在风靡市场,如正在热播的《丑女无敌》等.从沉迷温情脉脉到宣扬积极进取,从关注家庭伦理到关注国计民生,从憧憬唯美梦境到正视社会现实,受众以更加理性的姿态面对金融危机的冲击.各电视台应当重视现实题材的电视剧,受众只有从虚构的情节之中清醒过来,才能够慢慢探索出一条连接现实与梦境的通途.中国的传媒工作者也应该思考一下,在金融危机这个特殊时期特殊编排,多提供一些舒解人们压力,抚慰人们心灵,鼓舞人们信心的作品,用"励志作品"来温暖人心,强健自身.
4.加快发展数字化技术和新媒体,满足民众激增的信息需求
金融危机导致人们对即时信息和节目内容的需求扩大,新媒体发展迎来机遇.
近几年,互联网、手机等新兴媒体使新闻从采集、制作、发布到接收终端,都发生了革命性变化.网络技术使第四媒介的互动属性更加突出,交互性不只是体现为双向而是多向,它标志着传受双方可以取消信息解释者的中介直接对话,使新闻信息由集中走向离散,由单向传播走向多向交流.信息选择的充分自由权,信息发布的多元化交织,多点对多点的交互传播格局,让受众对新媒体趋之若鹜.为了摆脱困境、聚集人气,增加广告收入、保持竞争力,传媒积极发展网络业务.
2008年10月2日,拥有超过5000万注册用户的美国彭博电视台宣布和AOL网站达成了一项合作协议,将新闻节目纳入对方的视频库以满足民众激增的新闻需求.根据协议,AOL财经频道将每天推出彭博电视台提供的20个要点新闻,网民可以随时在线点播观看.网络的巨大影响力和人数集群效应使得电视台也开始关注SNS(社会网络服务).近期,美国四大电视台ABC(美国广播公司)、FOX(福克斯广播公司)、CBS(哥伦比亚广播公司)和NBC(全国广播公司)纷纷进行网页改版,推出新服务、加入新功能,以提升既有电视内容和服务,吸引用户购买频道收看.美国NBC电视台率先推出了"网络剧"的概念并发扬光大,他们会制作一些短小的迷你剧集,供网民们免费观赏.
从受众的规模和质量、稳定性、媒体接触的时间、媒体接触的频次、媒体接触时的干扰度等因素分析,新媒体已经赢得了大批的习惯性受众群,实际上已经培养起了大部分受众的媒体接触习惯.要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力,使之成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器.近段时间,网络媒体对于金融危机的报道可谓是风起云涌.新浪、凤凰、新华、人民等网站都做了专题,既有政府政策,也有外媒关注,还有民众调查,以及专家观点和评论等等,让广大网民及时了解金融危机中的最权威、最及时、最真实的信息.
5.不同阶层的认识和处理方式有差异,应采取不同传播策略
不同社会阶层受金融危机影响程度不同,本身的理解和处理能力也不同,对待危机的反应自然也不尽相同.部分处于社会高层和文化程度较高的民众,能理性分析,正确对待危机.部分处于社会底层和文化程度较低的民众,对国家宏观经济的具体运行情况并不是特别清楚,对于各种经济数据究竟意味着什么,也不能很好地理解,这部分人最容易受危机感染.
处于社会高层和文化程度较高的民众需求旺盛,需求的主动性增强,受众往往会根据自己的需求主动选择接收新闻的内容种类,决定浏览新闻的时间顺序,对接受新闻的过程实施全方位自由调配.由于这些因素,导致媒体的传播内容发生改变,迫使媒体以丰富的内容满足受众需要的广泛性;在版面构建上,实现内容与功能的大跨度组合,以链接方式保证媒体信息的丰富性.
处于社会底层和文化程度较低的民众较信任与依赖媒体,但其节目参与程度较小.媒体应促使社会地位较低的受众适应社会,从而具有促进社会阶层间的心理平衡和维护稳定的社会价值,获取人际交流的"亲切感"与社会的"尊重感",获取参与公共事务与拥有心理依靠的虚拟满足感,从而获得媒介抚慰以弥补社会心理层面上的缺失.-
(作者系华东师范大学传播学院广播电视学系主任、副教授,新闻传播学博士后)
注释:
①尹瑛:《金融危机下媒体报道的三个注意》,《中国记者》2009年第1期
②喻国明:《传媒:从新闻、实用到娱乐的拓展》,《传媒影响力》,第349页,南方日报出版社2003年版
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